Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la direttiva (UE) 2024/825, si applica alle comunicazioni commerciali a partire dal 27 settembre 2026. Dodici nuove fattispecie entrano nella lista delle pratiche in ogni caso ingannevoli, senza che occorra alcuna verifica di ingannevolezza in concreto
Di Avv. Dott. Comm. Dario Carta — Carta & Partners · Settembre 2026
Dal 27 settembre 2026 acquistano efficacia le disposizioni del D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che ha recepito la direttiva (UE) 2024/825 modificando il Codice del consumo. L’intervento incide sugli artt. 21, 22 e 23 del D.Lgs. n. 206/2005 e introduce un perimetro definitorio nuovo per le asserzioni ambientali, per i marchi di sostenibilità e per gli aspetti di circolarità del prodotto.
Il contributo esamina le fattispecie di ingannevolezza in concreto e quelle di ingannevolezza per se, con particolare riguardo al divieto di fondare asserzioni di neutralità climatica sulla compensazione delle emissioni, all’inversione dell’onere probatorio recata dall’art. 27, comma 5, al termine di adeguamento previsto dal comma 10 per le comunicazioni apposte sulle confezioni e ai rimedi individuali codificati dal comma 15-bis, per trarne indicazioni sugli assetti organizzativi che le imprese devono predisporre.
Indice
Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026, ha dato attuazione alla direttiva (UE) 2024/825, relativa alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde. La tecnica adottata è quella della novellazione del Codice del consumo: l’intervento non crea una disciplina autonoma delle asserzioni ambientali, ma le colloca all’interno dell’impianto delle pratiche commerciali scorrette di cui al Titolo III della Parte II del D.Lgs. n. 206/2005.
La scelta produce conseguenze immediate sul piano applicativo: competenza, poteri istruttori, apparato sanzionatorio e rimedi restano quelli già noti, mentre a mutare è il catalogo delle condotte rilevanti. L’art. 2, comma 1, del decreto differisce l’applicazione delle nuove disposizioni al 27 settembre 2026, in coerenza con il termine fissato dalla direttiva, sicché le comunicazioni commerciali diffuse da quella data soggiacciono integralmente al regime novellato.
La definizione recata dalla direttiva, che il decreto trasfonde nel Codice del consumo, ha ampiezza notevole. Costituisce asserzione ambientale qualsiasi messaggio o rappresentazione, in qualunque forma, che asserisca o anche soltanto implichi che un prodotto, una categoria di prodotti, una marca o un operatore economico abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, ovvero sia meno dannoso rispetto ad altri, ovvero ancora abbia migliorato il proprio impatto nel corso del tempo.
Due elementi meritano attenzione. Il primo è l’inclusione espressa delle rappresentazioni figurative, grafiche e simboliche, nonché dei marchi, dei nomi di marche, delle denominazioni sociali e dei nomi di prodotto: la qualificazione non dipende dalla forma testuale del messaggio, sicché una cromia, un pittogramma o una denominazione evocativa ricadono nel perimetro al pari di una frase pubblicitaria. Il secondo è la rilevanza dell’implicazione: non occorre un’affermazione esplicita, essendo sufficiente che il messaggio induca la rappresentazione di un pregio ambientale.
L’asserzione ambientale generica è a sua volta definita come quella la cui specificazione non risulti fornita in termini chiari ed evidenti attraverso il medesimo mezzo di comunicazione. La precisazione sul mezzo è dirimente: il rinvio a una pagina web o a un documento esterno non vale a specificare un’asserzione apposta sulla confezione o diffusa in un annuncio.
L’art. 21, comma 1, lettera b), del Codice del consumo annovera ora fra le caratteristiche principali del prodotto le caratteristiche ambientali o sociali e gli aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità. Ne discende che un messaggio non veritiero, o anche soltanto idoneo a indurre in errore il consumatore medio, su tali profili integra azione ingannevole secondo lo schema ordinario, con il consueto accertamento in concreto dell’idoneità decettiva e dell’incidenza sulla decisione commerciale.
Di maggiore impatto sono le due fattispecie aggiunte al comma 2. La lettera b-ter) qualifica come ingannevole la formulazione di un’asserzione ambientale relativa a prestazioni future priva di impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, comprensivo di obiettivi misurabili e con scadenze precise, nonché degli elementi necessari a sostenerne l’attuazione, quale l’assegnazione delle risorse, e sottoposto a verifica periodica da parte di un terzo indipendente le cui conclusioni siano messe a disposizione dei consumatori.
La disposizione incide su una prassi comunicativa assai diffusa, quella degli obiettivi di neutralità o di riduzione proiettati su orizzonti pluriennali. L’annuncio di un traguardo ambientale futuro resta lecito, ma soltanto se sorretto da un apparato documentale che ne dimostri la consistenza: piano, metrica, scadenze, risorse e verifica indipendente accessibile. In difetto di uno di tali elementi la comunicazione è ingannevole, a prescindere dalla buona fede dell’operatore.
La lettera b-quater) colpisce infine la pubblicizzazione come vantaggi per il consumatore di elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa, fattispecie che intercetta la valorizzazione promozionale di attributi privi di incidenza effettiva.
L’innovazione di maggiore rilievo sistematico riguarda l’art. 23, che elenca le pratiche considerate in ogni caso ingannevoli. Si tratta di fattispecie di pericolo presunto: la loro integrazione prescinde dall’accertamento dell’idoneità a fuorviare il consumatore medio e dall’incidenza sulla decisione commerciale, con conseguente restrizione dello spazio difensivo dell’operatore, cui resta precluso dedurre l’assenza di concreta decettività.
Le nuove lettere di matrice ambientale sono quattro. La lettera b-bis) vieta di esibire un’etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da autorità pubbliche. La lettera d-bis) vieta di formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti.
La lettera d-ter) vieta di riferire al prodotto nel suo complesso, o all’attività dell’impresa nel suo complesso, un’asserzione che riguardi soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività. La lettera d-quater) vieta di asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni.
Si aggiunge la lettera l-bis), che vieta di presentare requisiti imposti per legge nel mercato dell’Unione per tutti i prodotti di una data categoria come se costituissero un tratto distintivo dell’offerta: la conformità normativa non è un pregio commerciale e non può essere rappresentata come tale.
Il nodo della lettera d-bis). L’asserzione ambientale generica non è vietata in assoluto: lo è quando l’operatore non possa dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali. La nozione è tipizzata e rinvia al marchio di qualità ecologica dell’Unione di cui al regolamento (CE) n. 66/2010, ai sistemi nazionali o regionali di tipo I conformi alla norma EN ISO 14024 ufficialmente riconosciuti, ovvero alle migliori prestazioni ambientali individuate da altre disposizioni dell’Unione. Fuori da questi riferimenti, l’asserzione generica resta indifendibile.
Il divieto della lettera d-quater) merita esame autonomo per la portata della sua incidenza. La disposizione non contesta la legittimità dei progetti di compensazione in quanto tali, né vieta all’impresa di acquisire crediti o di darne conto: preclude che dalla compensazione si tragga un’asserzione di neutralità, riduzione o positività dell’impatto del prodotto in termini di emissioni.
La ratio è agevolmente ricostruibile. La compensazione opera su un piano esterno al ciclo produttivo e non modifica le emissioni effettivamente generate dal bene; rappresentarla come qualità ambientale del prodotto altera la percezione del consumatore circa la prestazione ambientale intrinseca. Ne consegue che formule quali “prodotto a impatto zero” o “carbon neutral”, ove fondate su meccanismi compensativi, integrano una pratica vietata in ogni caso, con l’effetto che l’operatore non può utilmente allegare la consistenza del progetto di compensazione o la qualità dei crediti acquisiti.
Resta impregiudicata la comunicazione che dia conto della compensazione mantenendola distinta dalla prestazione ambientale del prodotto, e che non trasli sul bene una qualificazione riferibile soltanto all’operazione compensativa.
La direttiva definisce il marchio di sostenibilità come qualsiasi marchio di fiducia, di qualità o equivalente, pubblico o privato e di carattere volontario, diretto a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa in ragione di caratteristiche ambientali o sociali, esclusi i marchi obbligatori.
Correlativamente viene tipizzato il sistema di certificazione, che deve soddisfare requisiti puntuali: apertura a tutti gli operatori in condizioni trasparenti, eque e non discriminatorie; elaborazione dei requisiti in consultazione con esperti e portatori di interessi; procedure per i casi di non conformità, con revoca o sospensione dell’uso del marchio; monitoraggio affidato a un terzo la cui competenza e indipendenza, tanto dal titolare del sistema quanto dall’operatore, poggi su norme e procedure internazionali, dell’Unione o nazionali.
La verifica richiesta all’impresa non si esaurisce dunque nell’accertare di possedere una certificazione, ma investe la struttura del sistema che la rilascia. I marchi di elaborazione interna, e quelli rilasciati da organismi privi di verifica indipendente, ricadono nel divieto della lettera b-bis) a prescindere dalla fondatezza sostanziale del pregio ambientale che intendono rappresentare.
Un secondo gruppo di fattispecie, estraneo al greenwashing in senso stretto ma contiguo per ratio, riguarda la vita utile del bene. L’art. 23 vieta ora, fra l’altro, la comunicazione commerciale relativa a un bene recante una caratteristica introdotta per limitarne la durabilità, quando l’informazione sia a disposizione del professionista; l’asserzione non veritiera circa una determinata durabilità in condizioni d’uso normali; la presentazione come riparabile di un bene che non lo è; l’induzione a sostituire materiali di consumo prima di quanto tecnicamente necessario; l’omessa informazione circa la compromissione della funzionalità derivante dall’impiego di materiali, ricambi o accessori non originali, ovvero l’asserzione non veritiera che tale compromissione si verificherà.
Sul versante digitale rilevano l’omessa informazione circa l’incidenza negativa di un aggiornamento del software sul funzionamento di beni con elementi digitali e la presentazione come necessario di un aggiornamento che si limiti a migliorare talune funzionalità. Si tratta di previsioni che interessano in modo diretto i produttori di beni connessi e impongono una revisione delle comunicazioni relative al ciclo di aggiornamento.
L’art. 22 del Codice del consumo, dedicato alle omissioni ingannevoli, si arricchisce del comma 5-ter, ai sensi del quale, quando il professionista fornisce un servizio di raffronto fra prodotti e comunica informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali ovvero sugli aspetti di circolarità, sono considerate rilevanti le informazioni sul metodo di raffronto, sui prodotti raffrontati e sui relativi fornitori, nonché sulle misure predisposte per l’aggiornamento.
La disposizione interessa i gestori di piattaforme comparative, ma anche le imprese che inseriscano raffronti ambientali nella propria comunicazione: il confronto fra il prodotto proprio e alternative di mercato impone la disclosure del metodo adottato, non essendo sufficiente l’esposizione del risultato.
L’apparato resta quello dell’art. 27 del Codice del consumo. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, con il provvedimento che vieta la pratica, applica una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 10.000.000 di euro, commisurata alla gravità e alla durata della violazione nonché alle condizioni economiche e patrimoniali del professionista, secondo i criteri enumerati dal comma 9-ter. Per le infrazioni sanzionate a norma dell’art. 21 del regolamento (UE) 2017/2394, il comma 9-bis fissa il massimo edittale al 4 per cento del fatturato annuo realizzato in Italia o negli Stati membri interessati.
Rilevano inoltre i poteri conformativi e cautelari: sospensione provvisoria in caso di particolare urgenza, ordine di rimozione dei contenuti diffusi per via telematica, pubblicazione della delibera o di una dichiarazione rettificativa a cura e spese del professionista. L’inottemperanza ai provvedimenti inibitori o agli impegni assunti espone a sanzione da 10.000 a 10.000.000 di euro e, nei casi di reiterazione, alla sospensione dell’attività d’impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.
L’onere della prova grava sull’impresa. Ai sensi dell’art. 27, comma 5, l’Autorità può disporre che il professionista fornisca prove sull’esattezza dei dati di fatto connessi alla pratica commerciale e, se la prova è omessa o ritenuta insufficiente, i dati di fatto sono considerati inesatti. In materia di asserzioni ambientali la regola è decisiva: la documentazione a supporto del claim deve preesistere alla diffusione del messaggio, poiché il procedimento non concede il tempo di costruirla.
Una questione pratica di rilievo concerne i prodotti già confezionati e giacenti, recanti comunicazioni non conformi al regime che diviene applicabile. Il decreto non reca una disciplina transitoria dedicata, ma il Codice del consumo contiene una previsione che assume qui specifica utilità.
L’art. 27, comma 10, stabilisce che, nei casi riguardanti comunicazioni commerciali inserite sulle confezioni dei prodotti, l’Autorità, nell’adottare i provvedimenti di sospensione provvisoria e di divieto, assegna per la loro esecuzione un termine che tenga conto dei tempi tecnici necessari per l’adeguamento. La norma non esclude l’illiceità della pratica e non opera quale esimente, ma incide sulle modalità esecutive del provvedimento inibitorio, consentendo di modulare l’ordine in funzione della materialità dell’intervento sul confezionamento.
All’impresa conviene perciò documentare per tempo la consistenza delle giacenze, i tempi industriali di riconfezionamento e il piano di smaltimento progressivo: sono elementi che rilevano nel contraddittorio procedimentale, tanto ai fini del termine di adeguamento quanto ai fini della graduazione sanzionatoria secondo il criterio delle azioni intraprese per porre rimedio, di cui al comma 9-ter, lettera b).
Il profilo sanzionatorio pubblicistico non esaurisce l’esposizione. L’art. 27, comma 15-bis, riconosce ai consumatori lesi da pratiche commerciali sleali la facoltà di adire il giudice ordinario per ottenere rimedi proporzionati ed effettivi, compresi il risarcimento del danno e, ove applicabile, la riduzione del prezzo o la risoluzione del contratto. La disposizione, letta unitamente agli strumenti di tutela collettiva, amplia in misura significativa il rischio di contenzioso seriale connesso a un claim non sorretto da riscontri.
Ne discende che il presidio non può essere affidato a una revisione una tantum dei materiali. La struttura minima ragionevole comprende la mappatura dei claim in uso su tutti i canali, ivi compresi confezioni, etichette, sito, materiali promozionali e comunicazione sui canali sociali; la costituzione di un fascicolo probatorio per ciascuna asserzione, con i dati, le metodiche e le certificazioni che la sostengono; la definizione formale delle responsabilità fra le funzioni coinvolte, con una procedura di approvazione preventiva dei messaggi; la revisione periodica, poiché l’asserzione veritiera al momento della diffusione può cessare di esserlo.
La logica è quella, già nota in altri ambiti, dell’adeguatezza degli assetti organizzativi: si vedano, per impianti analoghi, le considerazioni svolte in tema di modelli organizzativi, di doveri di controllo dell’organo sindacale e di apparati sanzionatori di matrice europea.
Il tratto qualificante della riforma non risiede nell’inasprimento delle sanzioni, che restano quelle già previste, bensì nello spostamento di numerose condotte dall’area dell’ingannevolezza in concreto a quella dell’ingannevolezza presunta. Per le fattispecie dell’art. 23 non residua spazio per dimostrare che il consumatore medio non sarebbe stato fuorviato: l’accertamento si esaurisce nella riconducibilità della condotta al tipo legale.
Si comprende così perché una parte degli operatori consideri l’ipotesi di ridurre la comunicazione ambientale. La scelta è comprensibile ma non priva di costi, poiché rinuncia alla valorizzazione di investimenti effettivi, e resta comunque esposta ove le informazioni siano dovute in forza di altre discipline. La direzione preferibile consiste nel selezionare asserzioni specifiche, riferite a un aspetto determinato e misurabile, sorrette da documentazione formata prima della diffusione.
Il criterio operativo si riassume in una domanda semplice: di ogni messaggio che evochi un pregio ambientale occorre poter indicare oggi, e non al momento della richiesta dell’Autorità, il dato che lo sostiene, il metodo con cui è stato ottenuto e il soggetto indipendente che lo ha verificato. Dove la risposta non esiste, il messaggio va riformulato prima del 27 settembre.
L’assistenza dello Studio
Carta & Partners assiste le imprese nella revisione delle comunicazioni ambientali alla luce del D.Lgs. n. 30/2026, nella costruzione del fascicolo probatorio a supporto dei claim e nella definizione delle procedure interne di approvazione, nonché nella difesa nei procedimenti avviati dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato ai sensi dell’art. 27 del Codice del consumo. Per una valutazione del caso concreto è possibile contattare lo Studio all’indirizzo segreteria@cartaepartners.it — Tel. 06 23485903.
Avv. Dott. Comm. Dario Carta
Riferimenti normativi: direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024; D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026); artt. 20, 21, 22, 23 e 27 del D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206; direttiva 2005/29/CE; direttive (UE) 2019/770 e 2019/771; regolamento (CE) n. 66/2010; regolamento (UE) 2017/2394; norma EN ISO 14024.
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